「新零售」加持下的另一种生活方式 星巴克连咖啡

2017-10-25 20:48:48 和讯网 阑夕 分享

(原标题:连咖啡:「新零售」加持下的另一种生活方式)

「新零售」加持下的另一种生活方式 星巴克连咖啡_零售_电商报

今年3月,星巴克的创始人舒尔茨在股东大会上正式将象征最高管理权力的星巴克第一家门店的钥匙交到了继任者约翰逊的手中,结束了他的第二次复出战役。

在所谓「基业长青」的名单里,星巴克毫无疑问会是种子选手之一。在舒尔茨的自述中,星巴克的目标是要成为都市人群的「第三空间」,也就是除了公司、家庭之外的另一处提供舒适体验的场所。毫无疑问,这种愿景,颇为符合近半世纪以来的城市化扩张趋势,然而数字经济的到来,又使商业的逻辑产生了新的变量。

根据Business Insider的统计数据显示,在尚未过去的2017年,全美已有超过6400家实体零售店宣告关闭,与之形成鲜明对比的,是亚马逊的股价一路飘红,它如同一只庞然大物,囫囵吞下了美国在线零售市场的34%。

与此同时,原本被认为只会腐蚀提袋式购物市场的互联网模式,开始大举侵入体验式购物的场景。

距离马云提出「新零售」概念正好过去了整整一年,可以看到的是,「新零售」已经燃起了一股燎原之火。阿里巴巴的淘咖啡、盒马鲜生,以及最近半年以来深受各路资本恩宠的无人货架等,都已经渗透到零售行业的毛细血管里从而引起质变的风险。而对于星巴克而言,连咖啡这个全新的咖啡品牌,以及背后独有的新零售思路,倒更像是另一种商业逻辑的存在。

2014年,彼时的连咖啡还在经营着替星巴克送外卖的简单业务,借助微信服务号入口,响应来自网络的订单需求,然后派人去星巴克排队取货,最终送到用户手中。

由于重视门店的体验功能,星巴克——以及大多数野心勃勃的连锁咖啡品牌——都在提供外送服务方面显得特别消极。这让连咖啡看到了机会。在满足这部分空白需求一年多之后,连咖啡开始整体转型成为一家没有真正意义上“线下门店”的独立咖啡品牌Coffee Box,而只是基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间,直接向用户提供即时配送服务。

成功的商业创新,往往都不在于解决现存的问题,而是越过问题构建新的替代产业,就像克服石油使用效率及其消耗瓶颈的,不是石油本身的技术突破,而是新型能源的开发和普及,特斯拉的诞生,就是无视规则和另立规则的最好案例。

在连锁咖啡品牌相互竞争门店特色的时候,连咖啡的起势,也是直接穿透纸面创造连接的做法,超过10万杯的日销售峰值,已经毫无疑问验证了这样一件事,很多用户并不真的需要门店的优质体验,他们只想在不打断工作和娱乐的条件下,让热腾腾的咖啡可以送上门来。

马云口中的「新零售」概念,核心就是线上和线下的结合,Coffee Box正是这种全新商业逻辑的又一典型代表。而在互联网产业的布局里,这只是和网易严选、盒马鲜生并存的又一次挑战罢了。

星巴克的理念在于,星巴克开在哪里,人就会涌向哪里,而Coffee Box则相信的是,人在那里,咖啡就在哪里,它们分别代表两个时代的运营逻辑,也相隔着数字技术的巨大鸿沟。

在连咖啡的眼中,围绕着门店的零售模式存在诸多弊端,比如租金带来的成本压力、扩张造成的管理障碍等等,这些弊端未必不能得到优化,但是真正适合互联网公司的路径,则是重建一个没有这些问题的零售模式。

换句话说,它的信心建立在物流、供应链、产品和服务的整体升级之上:消费者不应该以商业为中心决定自己的生活半径,而是商业理所当然的要围绕着消费者展开流通和交付。

不管是面对星巴克的稳固定位,还是自动售货机、无人货架等新零售形态的挑战,连咖啡的核心竞争力在于线上货架的产品能力,即SKU的迭代能力。线上货架的形式,决定了连咖啡可以在短时间内灵活推出更多SKU,通过不断打造新品来满足用户的新鲜感,不断满足用户的期待来捆绑用户。正如连咖啡正在主打的防弹咖啡,以及粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的新品饮料,通过不断迭代新的SKU,还可以覆盖更多不同年龄、不同爱好的受众群体。

迄今为止,连咖啡都还没有开发独立的App,它的所有业务——包括超过10万杯的日销售峰值——都是通过微信公众账号完成,在目前中国的互联网生态中,没有一个环境可以比微信更好的解决用户拉新和口碑传播,毕竟这些工作对于一个独立的App来说成本要高得多。同时这也是中国互联网相对独有的生态特征,即用户越来越倾向于在一个中心化的超级App里解决非深度需求,并借此丰富社交生活的生动性。

那些和新零售密切相关的产品团队都有着一个共识:

如果来自社交网络的新增订单低于10%,则意味着它的运营出了事故。

在前些日子的七夕节日期间,连咖啡联合多个微信公众账号,发起名为「微苦邮局,情书乱递」的互动活动,用户可以在收到连咖啡订单的同时,在附带的定制版信封里写下一封情书,而连咖啡则会在七夕当日,把收集到了这些情书,随机发给下订咖啡的用户,以「缘,妙不可言」的游戏机制连接素不相识的陌生人。

如果对于活动形式感到眼熟——那就对了——连咖啡的创始人之一,就是航班管家的CEO王江,而航班管家,就是那个在新世相的微信公众账号里打响「逃离北上广」第一枪的企业,在如何通过超乎预期的趣味取悦用户这个课题上,所有的成功经验都被继承了过来。

在那些收到随机情书的用户里,他们遇到的不仅有陌生人的情感故事,其中作为意外惊喜予以配送的,还有多名广泛意义上的名人亲笔写就的信函,比如来自周笔畅、贾乃亮、陈妍希等艺人的、以及来自余秀华、马伯庸、刘宇昆等文人的。

这场活动的目的,只是为了阐明「无处不在,传情达意」的品牌关切,尤其是后四个字。就销售数字而言,「Coffee Box」有其虚胖之处,在庞大的交易额下层,是用户在品牌感知方面的薄弱,由于缺乏具体的沉浸场景,连咖啡在满足效率和便捷的同时,也落下了某种缺憾。但Coffee Box显然已经有所意识,并在营销传播上进行更广泛的尝试,而类似的尝试,在营销传播的效果之外,也可被视作是一种「补课」,去补足这一缺憾。

亚马逊的高管帕斯卡· 哥布利在解释亚马逊为什么要在线下开设少量的精品实体书店时说道:「如果你只是一个网站或者中国制造的电子设备,就很难跟顾客形成联系。在街上开一家店意味着人们可以沐浴在一种氛围中,之后跟你的品牌形成联系。」

而可口可乐的创始人艾萨· 坎德勒则在讲述公司品牌的价值时这么假设:「

如果可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。」

在任何情况下,交易只是一个入口,纵使是互联网,也无法跳过建立信赖的程序,而连咖啡,就走到了这一步。

这家创业公司和网易严选、原麦山丘等新兴品牌共处相同的时间频率,它们都是消费升级的受益者,也同样一起站在了「新零售」的风口上,为零售业输出非同常规的样本。

新零售的革命已经开始,亚马逊、阿里、京东等巨头相继出手,国内资本也在短短半年内涌入数十家无人货架项目,这一市场的极速变化,像极了一年前的共享单车、共享充电宝,也像极了再早之前的百团大战。我们都知道,当这种状态存在到一定地步的时候,行业洗牌也必然顺势发生。对于连咖啡来说,这是挑战,同样也是机会。

未来还会不会有人进入实体的咖啡店消费?这是一个愚蠢且毫无意义的设问,连咖啡真正面临的挑战是,喝咖啡本是一项「次刚需」,如何给予用户适当的刺激,把喝水的需求转变成喝咖啡的需求,从而创造更多增量需求,以及能否顶住行业洗牌的压力,如星巴克那样,成为人们向往的生活方式的一种?

毕竟,连咖啡才仅仅覆盖了北上广深四座一线城市而已。

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编辑:陈可儿